O mês fechou com o melhor volume de vendas do ano. E mesmo assim sobrou menos dinheiro do que no mês anterior.
Isso acontece com mais frequência do que se imagina, e não é sinal de que alguma coisa saiu do controle. É matemática. Quando o preço é formado da maneira mais comum que existe, vender mais aumenta o trabalho, aumenta o custo e aumenta muito pouco o que fica.
Em resumo
- Somar 30% ao custo não dá 30% de margem. Dá 23%, e cai para 13,75% depois de cartão, imposto e comissão.
- A conta certa é dividir, não somar: preço = custo dividido por (1 menos a margem desejada).
- Com margem de 30%, um desconto de 10% no preço leva um terço do seu lucro. Para compensar, você precisa vender 50% a mais.
- Comece pelos dez itens que mais representam o seu faturamento. Em geral dois ou três estão bem abaixo do que deveriam.
A conta que quase todo mundo faz
O produto custou R$ 100. Você quer ganhar 30%. Então cobra R$ 130.
Parece certo. E é justamente aqui que o dinheiro se perde, porque R$ 30 em cima de R$ 130 não são 30%. São 23%. O restante já foi embora antes de você contar.
E ainda não entrou na conta a taxa do cartão, o imposto sobre a venda, a comissão de quem vendeu. Somando 3,5% de cartão, 6% de imposto e 3% de comissão, você tem 12,5% do preço que nunca foi seu. Dos R$ 130, R$ 16,25 saem direto. Sobram R$ 113,75 para um produto que custou R$ 100.
Ganho real: R$ 13,75. Você calculou 30% e ficou com 13,75%. Menos da metade.
A conta que resolve
Em vez de somar por cima do custo, divida pelo que você quer que sobre.
A fórmula: preço = custo dividido por (1 menos a margem desejada).
Quer 30% de margem sobre um custo de R$ 100? Divida 100 por 0,70. Dá R$ 142,86.
Agora inclua o que sai da venda. Se cartão, imposto e comissão somam 12,5%, acrescente isso à margem antes de dividir: 100 dividido por (1 menos 0,425), que dá R$ 173,91.
A diferença entre R$ 130 e R$ 173,91 é o que separa uma empresa que trabalha muito de uma empresa que trabalha muito e sobra dinheiro no fim do mês.
O desconto que custa mais do que parece
Essa é a parte que costuma surpreender.
Com margem de 30%, um desconto de 10% no preço não tira 10% do seu lucro. Tira um terço dele.
O motivo: o desconto sai inteiro da sua margem, não do custo. O custo não negocia. Se o preço era R$ 142,86 com R$ 42,86 de margem, um desconto de R$ 14,29 deixa R$ 28,57. Você perdeu 33% do que ganharia.
Para compensar esse desconto e terminar o mês com o mesmo dinheiro, você precisa vender 50% a mais em quantidade. Metade de venda a mais, mesmo resultado, muito mais trabalho.
Quando alguém pede desconto, essa é a conta que precisa estar na sua cabeça. Não para negar sempre. Para saber exatamente o que você está entregando.
O que fazer no lugar do desconto
Desconto é a única moeda de quem não montou outras. Vale construir três alternativas antes de precisar delas:
- Mais quantidade pelo mesmo preço unitário. Você mantém a margem por unidade e aumenta o volume.
- Condição de pagamento. Prazo maior custa menos do que desconto, e para muito cliente vale mais.
- Algo agregado que custa pouco pra você e vale muito pra ele. Entrega, instalação, um atendimento prioritário, uma garantia estendida.
O cliente que só compra com desconto é o mesmo que vai embora quando aparecer alguém 5% mais barato. O cliente que compra por condição e por entrega fica.
Como revisar o preço sem parar a empresa
Não precisa remarcar tudo de uma vez. Comece por onde o dinheiro está.
- Liste os dez produtos ou serviços que mais representam o seu faturamento.
- Para cada um, levante o custo real, incluindo tudo que sai por causa da venda.
- Aplique a fórmula da divisão e veja o preço que deveria estar praticando.
- Compare com o preço atual. Em geral dois ou três estão bem abaixo, e é neles que está o buraco.
- Ajuste esses primeiro, e observe o efeito por trinta dias antes de mexer no resto.
Quem tem o próprio negócio raramente errou o preço por descuido. Errou porque a fórmula da divisão não é ensinada em lugar nenhum, e a da soma parece funcionar até o dia em que o volume cresce e o dinheiro não acompanha.
O número não discute. Ele só mostra onde está.
Perguntas frequentes
Qual a diferença entre markup e margem?
Markup é o quanto você soma sobre o custo. Margem é o quanto sobra sobre o preço de venda. Somar 30% ao custo de R$ 100 dá R$ 130, mas isso é 23% de margem, não 30%. A conta que protege o seu resultado é a da margem.
Como saber se meu preço está errado?
Compare o preço que você pratica com o que sai da fórmula da divisão, incluindo cartão, imposto e comissão. Se você vende mais a cada mês e o dinheiro não acompanha, o preço está abaixo do que deveria em pelo menos alguns itens.
Posso aumentar o preço sem perder cliente?
Comece pelos itens de menor sensibilidade e ajuste um grupo por vez, observando trinta dias antes do próximo. Cliente que só compra com desconto vai embora quando alguém baixar 5%; cliente que compra por prazo, entrega e atendimento fica.
Quanto preciso vender a mais para compensar um desconto de 10%?
Com margem de 30%, você precisa vender 50% a mais em quantidade para terminar o mês com o mesmo dinheiro. É por isso que desconto raramente compensa em volume.
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